Bil je čisto običajen kvartalni sestanek. Deljenje vsebin na velikem zaslonu, poročilo, kava, ki se je že ohladila. Slika je bila dobra: pozicije v Google Search Console stabilne, prikazi rahlo navzgor, dve ključni besedi na prvem mestu. Naročnik je prikimaval, mi smo bili zadovoljni, sestanek bi se lahko končal deset minut prej.
Potem je nekdo iz njihove ekipe – tisti tip, ki ima na sestankih vedno odprt prenosnik – rekel nekaj v smislu: “Meni je bolj zanimivo, kaj o nas pravi ChatGPT.” Nihče ni ugovarjal. Vprašanje smo natipkali kar na zaslonu. Isto vprašanje, pri katerem je bil naročnik na Googlu prvi. Odgovor je prišel v petih sekundah in bil je dober. Strukturiran, natančen, pošten. Priporočil je tri ponudnike, navedel tri vire in dodal kratko primerjavo. Naročnika ni bilo med njimi.
V prostoru je za trenutek nastala tišina, kakršne na kvartalnih sestankih običajno ni. Nato je direktorica vprašala točno tisto, kar smo si mislili vsi: “In kje smo mi?” Nismo imeli odgovora. Imeli smo pa poročilo, ki je kazalo, da je vse v redu.
Zato smo nehali ugibati in začeli meriti
Naslednji teden smo naredili tisto, kar je od takrat postalo del našega standardnega postopka. Sestavili smo štirideset vprašanj, ki si jih njihova stranka realno postavi pred nakupom, in jih zastavili trem različnim AI orodjem.
Naročnik se je pojavil pri devetih. Konkurent, ki ga v Googlu redno prehiteva, pri devetnajstih. Najpogosteje citiran vir pri celotnem sklopu vprašanj pa sploh ni bil ponudnik – bila je panožna primerjalna objava, ki jo je pred dvema letoma napisal nekdo tretji.
Ko smo pogledali, katere strani so bile v teh odgovorih citirane, se je pokazalo še nekaj. Le redke so bile tiste, ki so na Googlu prve. Nekaj jih ni bilo niti na prvi strani. To ni bila napaka modela. To je bil vzorec – in od takrat ga vidimo pri skoraj vsakem naročniku, pri katerem ta test naredimo.
Prvo mesto na Googlu ni več vstopnica
Podatki to potrjujejo. Prekrivanje med najbolje uvrščenimi zadetki na Googlu in viri, ki jih citirajo generativni sistemi, je po analizah padlo s približno 70 odstotkov na manj kot 20. Če je bila še pred kratkim dobra uvrstitev razumno zagotovilo, da vas bo AI povzel, danes ni več.
Razlog je preprostejši, kot se zdi. Iskalnik razvrsti strani in izbiro prepusti človeku. Generativni sistem pa mora iz strani izluščiti en stavek, ki neposredno odgovori na vprašanje in ga je mogoče pripisati viru. Stran, ki je odlična za bralca – z uvodom, gradnjo argumenta in zaključkom na dnu – je za tak sistem pogosto slabši material kot suhoparna primerjava na tretji strani Googla.
Pomembna je tudi svežina. Velika večina virov, citiranih v AI povzetkih, je objavljena v zadnjih dveh letih, redno posodobljene vsebine pa se pojavljajo bistveno pogosteje od statičnih. Stran “O nas”, ki je zadnjič dobila datum leta 2019, ni samo zastarela. Je nevidna.
Iskalnik razvrsti strani in izbiro prepusti človeku. Generativni sistem mora iz strani izluščiti en stavek, ki ga je mogoče pripisati viru.
Kar vam bodo poskušali prodati in kar dejansko deluje
Ob vsaki novi disciplini se pojavi tudi nova bližnjica. Trenutno je to datoteka, ki naj bi AI sistemom povedala, katere vsebine naj berejo. Slišali jo boste omenjati pogosto. Preverili smo jo. Podatki kažejo, da jo uporablja približno desetina spletnih mest, sistemi, ki naj bi jo brali, pa je v praksi skoraj ne odpirajo. Google je javno povedal, da je ne podpira. Ni škodljiva in pri nekaterih naročnikih jo tudi postavimo, a nihče vam je ne bi smel prodajati kot rešitev za vidnost.
Veliko bolj pomembno – in veliko manj omenjano – je nekaj drugega: ali AI sistemom sploh dovolite dostop do svoje strani. Marsikatero podjetje jih blokira, ne da bi to kdaj kdo odločil; gre za privzeto nastavitev ponudnika gostovanja ali varnostne storitve. Če ste blokirani, vas AI ne more citirati, tudi če imate najboljšo vsebino na trgu.
To preverimo v nekaj minutah in je pogosto največja posamezna razlika. Prav zato je to prva stvar, ki jo pri novem naročniku pogledamo.
Težje vprašanje pa je, kako sploh veste, da deluje
Recimo, da vse naredite prav. Kje to vidite? Tukaj postane neprijetno. Velik del obiskovalcev, ki pridejo iz AI orodij, v analitiki ne pusti sledi o izvoru in se zabeleži kot neposredni obisk. Povprečno podjetje svojega AI prometa preprosto ne vidi, tudi kadar ga ima.
Še večji del vpliva se ne pokaže nikjer. Uporabnik vpraša AI za priporočilo, dobi tri imena, si zapomni eno in čez teden dni vpiše vaš naslov v brskalnik. V analitiki je to direkten obisk. V resnici je bila to odločitev, ki se je zgodila v pogovoru, ki ga niste nikoli videli.
Zato je merjenje tu drugačno. Ne štejemo klikov, ampak omembe: kako pogosto vas AI orodja navedejo pri ključnih vprašanjih vaše panoge, ali vas navedejo pravilno in kako se to premika glede na konkurenco. To je bliže spremljanju ugleda blagovne znamke kot spremljanju prometa – in ravno zato v marsikaterem podjetju ne pristane na nobeni mizi.
Uporabnik dobi tri imena, si zapomni eno in čez teden dni vpiše vaš naslov v brskalnik. V analitiki je to direkten obisk. V resnici je bila to odločitev, ki se je zgodila v pogovoru, ki ga niste nikoli videli.
In tu pride tisti del, ki ga marsikdo prebere narobe
Ko podjetjem pokažemo te podatke, nekdo za mizo pogosto reče: “Torej spletna stran ni več tako pomembna.” Je. Bolj kot kadarkoli. Samo drugače.
Umetna inteligenca si vsebine ne izmišlja – povzema jo. In primarni vir, iz katerega povzema podatke o vašem podjetju, je vaše spletno mesto. Če to jasno pove, kaj delate, za koga in kako, bo povzetek pravilen. Če ne – če so storitve opisane v marketinškem jeziku brez vsebine, če je polovica informacij ujeta v PDF ali v sliko – bo sistem sklepal iz tujih virov. Iz imenika, iz stare objave, iz foruma. In takrat nimate več nadzora nad tem, kaj se o vas pove.
Spletno mesto je torej prenehalo biti zgolj izložba za obiskovalca. Postalo je referenčni vir podatkov o podjetju, ki ga bere tudi stroj – in ta stroj vaše sporočilo posreduje naprej ljudem, ki na vašo stran morda sploh ne bodo prišli.
To ima posledice, ki jih z lepšo predlogo ni mogoče rešiti. Način, kako je stran tehnično zgrajena, odloča o tem, ali jo ti sistemi sploh lahko preberejo. Vsebina, ki je za človeka popolnoma vidna, za stroj pogosto ni – in tega z zaslona ne vidite. Ugotoviti je mogoče samo tako, da nekdo pogleda, kaj stran dejansko vrne.
Spremenila se je tudi vrednost posameznega obiska. Obiskovalec, ki pride iz AI orodja, ne raziskuje več. Ima krajši seznam, konkretnejše vprašanje in je bližje odločitvi. Vaša stran nima več petnajstih minut, da ga postopoma prepriča – ima nekaj deset sekund, da potrdi tisto, kar mu je sistem že povedal.
Manj obiska torej ne pomeni nižjih zahtev do spletnega mesta. Pomeni bistveno višje.
Kaj torej deluje
Če odmislimo hrup, ostane presenetljivo malo stvari – in nobena ni trik.
- Odgovorite na vprašanje takoj. Prvi odstavek pod naslovom naj vsebuje celoten odgovor, ne uvoda vanj. Zgodba lahko sledi.
- Podprite trditve s podatki in navedite vir. Številka brez vira je mnenje. Številka z virom je material za citat.
- Pišite v vprašanjih, kot jih ljudje res postavljajo. Ne “storitve digitalne varnosti”, ampak “koliko stane varnostni pregled spletne strani”.
- Posodabljajte, ne le objavljajte. Datum zadnje posodobitve je signal, ne kozmetika.
- Poskrbite za omembe zunaj lastne strani. Generativni sistemi izrazito radi citirajo tuje vire o vas – panožne medije, primerjave, imenike.
- In poskrbite, da je stran tehnično brezhibna. To je edina točka na seznamu, ki je ne morete rešiti z vsebino.
Zadnji dve sta najbolj neprijetni. Prve ni mogoče zgolj naročiti – zahteva, da o vas nekdo drug napiše nekaj resničnega. Druge pa ni mogoče preveriti brez nekoga, ki ve, kaj gleda.
In prav v tem je dobra novica
Na tem seznamu ni nobenega trika. Ni ključnih besed, ki bi jih bilo treba natlačiti, ni datoteke, ki bi jo bilo treba naložiti, ni bližnjice, ki bi jo bilo treba kupiti, preden jo kupi konkurenca. Ostane samo tisto, kar je bilo vedno težko: povedati nekaj konkretnega, to podpreti z dokazom in poskrbeti, da je dosegljivo.
Umetna inteligenca je v tem smislu precej bolj strog urednik od Googla. Google je znal nagraditi stran, ki je bila dobro optimizirana, čeprav ni povedala veliko. Generativni sistem takšne strani nima kam umestiti – ker iz nje ne more izluščiti stavka, ki bi ga bilo vredno povzeti.
Kar pomeni, da se je v optimizaciji vsebin za AI zgodilo nekaj, česar pri iskalnikih nismo pričakovali. Postala je poštena.
